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葡萄酒生存发展情况分析


一、格局

  的葡萄种植面积大,酿酒葡萄面积也居前列。2005年,酿酒葡萄栽培总面积约46.6千公顷,结果园面积约34.3千公顷,总产量约48万吨左右。根据国家葡萄、葡萄酒发展规划,到2010年酿酒葡萄种植面积将达66.67千公顷,2015年将达100千公顷。

  2005年我国葡萄酒产量43.4万千升,销售收入次突破100亿元关,达到102.3亿元;2006年葡萄酒总产量达49.51万千升,销售收入129.5亿;2007年产量为66.51万千升,销售收入达到146.8亿元。年增长率均处于水平。

  2007年,在葡萄酒行业1000亿美元的销售总额中,的消费总量次占到了较大比重,目前,法国和意大利是上大的葡萄酒消费国,分别占有葡萄酒市场12.7% 和12.6%的份额。其后是美国(11.1%)、德国(10.3%)、英国 (5.4%)、阿根廷、西班牙、俄罗斯、罗马尼亚和(2.2%)。

  此外,企业规模和数量不断扩大,数量逐年增加。

  葡萄酒从个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史,近20年发展为迅猛。据统计,我国现已有葡萄酒生产企业500多家,形成了以张裕、长城、王朝、威龙为的一线企业;以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线企业,他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟;另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准,并通过了,构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的集群。而从事葡萄酒销售的企业多,其中包括进口葡萄酒代理经销企业,产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业,从代理到区域经销到终端销售,已形成了完整而庞大的产业体系。

  二、发展战略

  1、概念营销的理性回归

  纵观葡萄酒行业自上世纪90年代以来的营销诉求历程,概念营销可以说是贯穿其中的主线之一,如果按照时间顺序来划分,我们大体可以将葡萄酒的营销概念诉求分为10个大类,它们分别是健康时尚概念、年份概念、品种概念、产区概念、陈酿概念、酒庄概念、树龄概念、分级概念、冰酒概念和期酒概念等。伴随着一轮又一轮的概念营销,带来了两方面的结果,,消费市场在葡萄酒各种概念的宣讲过程中也逐渐对于葡萄酒消费文化有了一个比较完整的知识框架;第二,不规范的生产工艺和营销操作手法,也带来了媒体对于真假概念的轰炸和消费市场对于一些葡萄酒的质疑。

  2008年度,对于整个葡萄酒行业健康发展来说的一个利消息就是葡萄酒新国标(GB15037-2006)(2006年12月11日,国家质检总局和国家标准委发布)已经于2008年1月1日起正式实施。与原先的标准(GB/T15037-1994)相比,新国标大的不同就是由推荐性标准改为强制性标准,并且还给先前市场上出现的种种经过概念营销葡萄酒做出了一次为清晰和严格的界定和规范。

  如果说从目前的技术手段还难以使市场上的葡萄酒“假”概念产品在短时间之内彻底消失,那么新国标对于各种葡萄酒概念产品在质量方面的限制和界定至少可以被看作是国家主管部门对于葡萄酒行业的一次善意引导,并且我们相信这也必然带来人们从技术层面对于概念产品进行“打假”做出深层次的探索和尝试。因此,概念营销作为一种有效的营销手段,并不会在葡萄酒领域消失,只是会敦促葡萄酒企业在进行概念营销的过程中,遵循为规范的操作策略,而终将促使葡萄酒行业此起彼伏的概念营销回到它的原点,实现理性回归。

  2、“单+多产区”新模式

  在10大酿酒葡萄产区中,究竟谁优谁劣的争论虽然在前期也出现过,但是随着东部的葡萄酒大张裕、长城和王朝等近年来在西部产区的“跑马圈地”,说明一方面葡萄酒企业在追求质量的酿酒葡萄,另一方面,也在寻求自身产品结构的多样化。另外,市场从国外进口葡萄散酒,然后以国内自有进行灌装再推介入市的事实也由来已久,不过在近年来出现了一种新的模式,那就是虽然还是以国内自有的产品形式出现在市场上,但是有的开始标注为国外产区酒,例如张裕牌的澳大利亚希拉干红,长城牌的澳大利亚低醇干红和五粮液旗下来自各地产区的“国邑”葡萄酒等等。

  从葡萄酒市场的行业规模和竞争层次来看,像啤酒行业那样,出现一个集团在范围之内并购地方性啤酒或者一些规模较大二线的现象在短时间之内并不会出现。但是,就单一葡萄酒来讲,在各个酿酒葡萄产区,进行原料收购并就地加工为成品酒灌装出厂的事例应该会越来越多。张裕的“4 1”战略架构就是其中比较明确的证明,我们在此所讨论的“单 多产区”还要远远超出这个范畴,那就是要求国内葡萄酒在收购国外原酒或者在国内进行跨区域原酒采购的过程中,要突出原酒的原产地域,然后以多样化的产品形式出现在市场上来。例如在葡萄酒新国标(GB15037-2006)中,对于产地酒就有如下的规定:产地葡萄酒是指用所标注的产地葡萄酿制的酒所占比例不低于酒含量的80%(体积分数)。另外,消费市场的成熟将会是促使葡萄酒正确对待国外或者国内酿酒葡萄原料产区的直接动力。因此,“单 多产区”的营销新模式会顺理成章出现在市场上。

  3、葡酒体验营销的兴起

  在面对市场上的消费者时,采取从上而下的“强势”营销沟通手法一直是国内葡萄酒的惯用策略。如果说在一个不成熟的市场上这类营销策略能够立竿见影的话,那么在一个成长中逐渐成熟的消费环境里它可能会大打折扣。幸,市场的进化迫使国内葡萄酒企业在对待消费者方面,营销态度逐渐由“冷眼看待”转变为“悉心呵护”。当然,这些营销活动也是由诸如张裕和长城等大发起。近年来,葡萄酒采用小众营销策略对于重度消费群体的特别关注,葡萄酒工业旅游在各个产区获得主管部门的重视和该产区内大型葡萄酒企业的大力度投入,产区行业主管机构对于葡萄酒旅游带的切入和规划等等现象表明,行业和企业都加关注消费者对于葡萄酒文化和葡萄酒消费文化的体验。

  被誉为市场营销之父的菲利普?科特勒认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户”。先前主要由国外葡萄酒行业机构或者单个企业在市场开展的类似于“品酒推介会”等之类的体验消费活动也逐渐被国内所采用,但是从目前来看,深度和广度还是不能够达到在为广泛的范围之内去培养意见领袖和扩大葡萄酒消费文化传播的营销目标,我们只能够交给市场竞争本身来完成这一任务,但相信消费者不会等得太久。除此之外,另外一个值得注意的现象就是近几年来,以多模式运营的国外葡萄酒专卖店和以单模式运营的国内葡萄酒专卖店在市场上纷纷涌现,并且从投资者身份和市场布局两方面来看,已经形成了较大的规模,并且在未来的几年之内将会有大规模的增长。葡萄酒体验营销的目的在于加强葡萄酒企业的识别和引导和扩大消费者对于葡萄酒文化的理解和鉴赏。在国外葡萄酒企业的竞争压力之下,相信会有多的国内葡萄酒进入到体验营销的行列。

  葡萄酒企业无论采用什么样的营销策略,其实其本质都是相同的,那就是用小的成本去俘获多的销售收入和商业利润,只不过在营销策略的操作过程中,究竟与消费者进行怎样的营销信息沟通,往往取决于市场的竞争程度和消费者的成熟程度。

  三、发展趋势

  趋势一:葡萄酒产业的国际化视角加明显。

  的葡萄酒骨干企业在本土征战的同时,已经展开了伸向国际的触角。通过与外资联合或并购等方式,在拓展国内市场的同时为进军国际市场埋下伏笔。而面向的不仅是的葡萄酒,还有设备、包装等配套行业也已经成长起来,并开始向输出产品与技术。的葡萄酒产业必将在国际化的路上走得远。

  趋势二:葡萄酒文化推广进入快车道。

  葡萄酒文化推广活动必将加如火如荼,各类葡萄酒品鉴会、葡萄酒品评培训、葡萄酒主题旅游等,让消费者多地认识、了解、热爱葡萄酒。多的国外葡萄酒进入市场,必将给市场注入多新的元素。而将纷繁复杂的菜式与品类繁多的葡萄酒做出的搭配,使美酒与美食相得益彰,将会是葡萄酒文化推广的重要任务。

  趋势三:葡萄酒品种差异化发展加明显。

  随着消费者对葡萄酒认识的加深,企业对于发展的不断思考与实践,“差异化”主题的不断强化,日趋成熟的葡萄酒行业在葡萄品种栽培与葡萄酒酒种类的差异化发展上步伐加快,骨干企业的特色品种不断呈现。

  趋势四:葡萄酒产区产业集群发展初具规模。

  通过政府机构和民间联合组织,组织产区内的葡萄酒企业互通有无、协助工作、组团宣传的集群发展模式,多个产区已经初具规模,形成产区优势,而这一发展模式今后还将得到广泛的应用和深入的发展。

  趋势五:档葡萄酒由价回归端。

  端市场已经成为本土葡萄酒的必争之地。而随着经营与消费的理性,众多的葡萄酒企业在做实质量基础上,对其产品进行深层价值的挖掘,从精神层面打动消费者,让档酒成为名副其实的端。而只停留在概念阶段的产品,注定是要被市场淘汰。

  趋势六:东部经营优势与西部原料优势不断融合。

  西部地区品质的葡萄原料得到重视,但是多数葡萄酒骨干企业集中在东部地区,葡萄酒消费也主要集中在东南沿海和一线城市。随着葡萄酒市场的成熟,这种优势的融合成为必然。

  趋势七:葡萄酒运营商加化。

  随着葡萄酒市场的发展,对葡萄酒经销商的需求量增大,准入门槛也会提。我们将会看到化的葡萄酒运营商会越来越多,葡萄酒店、形象店由东南向西部逐渐铺展。

  趋势八:葡萄酒依旧是市场的主流。

  国产葡萄酒与进口葡萄酒的竞争将加激烈,进口葡萄酒的增长促进了葡萄酒业的发展,但葡萄酒企业的不断成熟与发展,以及对地域文化的熟悉与影响,始终是国内葡萄酒市场的主流。

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